י"ח בטבת ה'תשע"ז   |   16 בינואר 2017   |   יום שני
לייף סטייל רכב טכנולוגיה נדל בארץ עולם פיננסי
עשו מנוי
למגזין פורבס
ועכשיו – במבצע היכרות
מיוחד למנויים חדשים
חקירה צולבת: 20 שאלות לבוס החדש שלכם לעתיד
09/01/2017 | ליז ראיין
לגליזציה של מריחואנה באירופה: האם צרפת היא הבאה בתור?
09/01/2017 | ססיליה רודריגז
תור הזהב: האם החברות הסיניות בדרך להובלת החדשנות הגלובלית?
09/01/2017 | בנג'מין ג'ופה
  טכנולוגיה  < ראשי

עשן לבן: הטכנולוגיות שיהפכו את תעשיית הסיגריות על פיה

אחרי עשורים שבהם נאבקו חברות הטבק בשינוי העמוק שחל בדעת הקהל באשר לנזקי העישון, ולאחר שחלחלה ההבנה כי כדי לשרוד ייאלצו לבנות את תדמיתן מחדש – נראה שרגע האמת שלהן מגיע
05/01/2017 | צופית הרלינג

לאחרונה הרעיד אנדרה קלנצופולוס, מנכ"ל פיליפ מוריס אינטרנשיונל, את תעשיית הטבק והודיע כי יתכן שהחברה תפסיק למכור בעתיד סיגריות רגילות. באותו מעמד הכריזה החברה על השקת מוצר חדש כאלטרנטיבה לאותן סיגריות. הבשורה היא שיש לו פוטנציאל להפחית את הנזק הבריאותי בהרבה (לטענת החברה, באדי הטבק הנידפים ממנו יש 90% עד 95% פחות כימיקלים מזיקים או בעלי פוטנציאל להזיק, בהשוואה לסיגריות רגילות).

החברה, המשווקת בין היתר את מותגי הסיגריות מרלבורו, נקסט, L&M ופרלמנט, החליטה לצלול לתוך מוצרי הטבק האלטרנטיביים, "Next Gene Products", כבר לפני עשר שנים. היא הקימה מרכז מחקר ופיתוח ענק בשוויץ, גייסה חוקרים רבים והשקיעה עד כה כ־3 מיליארד דולר בפרויקט. לפני כשנתיים היא פיתחה את iQOS - מוצר אלקטרוני בעל פומית, שאליה מכניסים מקלון טבק שמתחמם, אך לא בוער. המוצר שגם לא כולל אפר ומפיץ פחות ריח עשן, נרשם כפטנט ויצר הרבה מאוד רעש בתעשייה. הוא יושק עד סוף 2016 ב־20 מדינות בעולם, וישראל צפויה להיות אחת מתוך 15 מדינות שבהן יושק ב־2017.

סופן של הסיגריות הרגילות?

כבר לא על הסוס

אז על מה כל המהומה? מדוח משרד הבריאות שפורסם לאחרונה, עולה כי מספר המעשנים בארץ נמצא בירידה מאז שנות ה־70, אך כיום ישנם עדיין מיליון מעשנים (מעל גיל 21) - שהם 19.7% מהאוכלוסייה הבוגרת. יתר על כן, כ־8,000 מקרי מוות נרשמו בארץ במהלך 2015 בעקבות נזקי עישון - סיבת המוות המובילה בישראל.

הנזקים מעישון מקושרים ללא פחות מ־17 סוגי סרטן וארגון הבריאות העולמי צופה כי ב־2025 יהיו יותר ממיליארד מעשנים ברחבי העולם. יחד עם זאת, כמו בישראל, גם ברחבי העולם ישנה ירידה במספר המעשנים, שנובעת בין היתר גם מרגולציה כבדה על חברות הטבק וחוקים המגבילים את העישון - כל זאת מוביל להפסדים וקשיים בשיווק המוצרים. כך למשל, המס על סיגריות רגילות בישראל הוא השני בגובהו בעולם - 85%.

המודלים הפרסומיים הקלאסיים, שהציגו את המעשנים כסמל ה"קוליות", ובראשם דמות הקאובוי המיתולוגית של מלרלבורו, כבר אינם עובדים, וברור כי חברות הטבק נמצאות כיום על צומת דרכים קריטי. והנה, ההצהרה של מנכ"ל פיליפ מוריס פותחת פתח לשינוי מהותי בענף - לא עוד חברות טבק, אלא עסק חדש לחלוטין.

אין סרטן בלי אש?

כאשר מדליקים כל חומר אורגני, נידפים לאוויר עשרות חומרים כימיקליים שנחשבים למזיקים, אם זה בעישון, במדורה או במנגל. לכן, התפיסה היא כי הגורם המרכזי לנזק בעישון הוא הבעירה, ולא הניקוטין (שגורם להתמכרות). כך נולדה טכנולוגיית "חימום ללא בעירה" (burn־not־heat), שעל בסיסה נוצר אותו iQOS של פיליפ מוריס. מצד אחד במוצר יש ניקוטין, שמעניק את תחושת העישון המוכרת, אך מצד שני אין בו אלמנט בעירה.
ה־iQOS רחוק מלהיות הניסיון הראשון של חברות הטבק ליצור אלטרנטיבה מסוכנת פחות לסיגריות המסורתיות.

יצרנית סיגריות כאמל, חברת הטבק ריינולדס, פיתחה כבר בשנות ה־80 אלטרנטיבה לטבק בהשקעה בת 300 מיליון דולר, שזכתה לשם פרמייר. הטבק בפרמייר בער, ולכן והתוצאה לא הפחיתה באופן משמעותי את כמות הכימיקלים המזיקים. המכירות כשלו, והחברה הפסיקה לשווקו כשנה בלבד לאחר ההשקה.

מוצר שזכה להצלחה רבה יותר, אך עדיין נתון לוויכוח, הוא הסיגריה האלקטרונית שהוצגה לעולם ב־2004 על ידי יזם סיני. היא עשויה מפלסטיק, מחוברת לבטרייה שניתנת להטענה, הניקוטין בה מגיע בצורה של תמצית, ובמקום תהליך בעירה, מתרחש אידוי. אבל מאחר שאין בה טבק, רמת הניקוטין שנספגת בגוף שונה מאוד מסיגריות רגילות, ולכן הסיכוי של סיגריה אלקטרונית לשמש תחליף לסיגריות אמיתיות הוא קטן. כתוצאה מכך, ההערכות בקרב החוקרים הן שרק חמישית מהמעשנים עוברים מסיגריה רגילה לסיגריה אלקטרונית.

למעשה, שוק הסיגריות האלקטרוניות נחלק לשני סגמנטים עיקריים: סיגריות שמחקות את הסיגריות המסורתיות, ונמכרות בחנויות נוחות ורשתות קמעונאות. הן ארוזות כך שייראו כמו סיגריות, ומגיעות עם בטרייה ארוכה, תרמיל שאליו נכנס הפילטר ונורת לד שנדלקת כאשר המוצר בשימוש. הסוג השני נקרא Mods. הן מגיעות עם בטריות חזקות יותר, כמות גדולה יותר של קיטור וחוויה מספקת יותר. Mods הן מערכות פתוחות, כלומר המשתמש קונה בקבוקים של תמצית ניקוטין וממלא את המיכל בעצמו. הן נמכרות בעיקר בחנויות ייעודיות, Vape Shops.

גם הנזקים האפשריים מסיגריות אלקטרוניות והאפשרות שהן עשויות להגביר את ההתמכרות לטבק מהווים מכשול רציני. כך למשל, רק בדצמבר 2014 ביטל בג"צ את איסור משרד הבריאות לייבא ולשווק אותן, וקבע כי פעל ללא סמכות במקרה זה. האמריקאים קשוחים יותר. במאי האחרון שינה מינהל המזון והתרופות בארה"ב (FDA) את ההגדרה של מוצרי טבק, וכלל בתוכה גם סיגריות אלקטרוניות. זו היתה מכה לתעשיית הסיגריות האלקטרוניות בארה"ב, אשר שוויה עמד ב־2015 על 3.7 מיליארד דולר לפי חברת המחקר ECigIntelligence, מאחר ומאז החברות הפועלות בה צריכות לקבל אישור מה־FDA לפני כל יציאה לשוק. לפי ההערכות, כל בקשה כזו לאישור עשויה להגיע למיליון דולר ואף יותר. ועדיין, בנק ולס פארגו מעריך כי ב־2017 שווי השוק העולמי יגיע ל־10 מיליארד דולר.

מקור: Statista

מרוץ החימום

יצרניות הטבק המסורתיות הצטרפו בעצמן לחגיגת הסיגריות האלקטרוניות, מאחר שהיצרניות שלהן נוגסות בנתח השוק שלהן. אך מתוך הבנה שאין ולא יהיה מוצר אחד ויחיד שיפנה לכל המעשנים כתחליף - הן מחפשות אחר מוצרים חדשים שיענו על דרישות הצרכנים והמחוקקים כאחד. ב־2011 חברת British American Tobacco (BAT) הקימה חטיבה חדשה, שמתמקדת ביצירת אלטרנטיבות למוצרי טבק קיימים. החברה האמינה אז כי המוצרים האלו יהיו בטוחים יותר מאשר סיגריות, אך עדיין יספקו את הכמיהה לניקוטין של המעשנים. מנהל המחקר המדעי בחברה הדגיש אז, כי לא מדובר במוצרי נישה, וכי בעתיד החברה תתמקד בהם - ותציע למעשנים אלטרנטיבה ללא שינוי בטעם ובחוויה של תהליך העישון.

חמש שנים עברו, מיליארד דולר הוצאו מהקופה, וימים ספורים לאחר ההשקה של פיליפ מוריס פתחה BAT חנות קונספט במילנו, שבה היא מוכרת את מוצר האדים בן השנתיים שנקרא Vype, ומלמדת את לקוחותיה על הדרך המתאימה להשתמש בו. Vype הצטרף למוצר אידוי נוסף, Pebble, שהושק בנובמבר במאמץ להגביר את העניין באלטרנטיבות האלו ולהציע מגוון רחב יותר ללקוחות, על רקע הירידה במכירות בבריטניה.

צורתו של Pebble היא כשמו - חלוק אבן, והוא מעוצב כדי להתאים לכף ידו של המשתמש. החברה מבטיחה בטרייה שמספיקה למשך כל שעות היום, כאשר הנוזלים המתאימים למכשיר מוצעים בארבע דרגות חוזק של ניקוטין ובשישה טעמים.

שני המוצרים האלה יימכרו בחנות של BAT, כאשר החברה הבריטית מחקה את השיטות של יריבתה פיליפ מוריס, שהשיקה גם היא חנות ייעודית בלונדון עבור ה־ iQOS. החודש החלה BAT לבדוק מוצר נוסף ביפן בשם Glo, ושאר החברות מצטרפות למרוץ. ריינולדס מנסה את מזלה שוב עם Revo, מוצר בטכנולוגיית "חימום ללא בעירה", שנמכר בארה"ב. Alteria Group ו־Jappan Tobacco הן חברות טבק נוספות שעובדות על תחליפים הולמים. מדובר בהזדמנות של ממש. מוצרים כאלו צפויים להגדיל את מכירות פיליפ מוריס ב־1.2 מיליארד דולר בשנה עד שנת 2020, לדברי החברה. שיטות המכירה שלה הצליחו עד כה ביפן, שם תוך שנה בלבד נתח השוק של iQOS הגיע ל־5.2%.

האם זהו סופן של הסיגריות הרגילות? למרות האופטימיות, גם בקרב החברות עצמן וגם בקרב העוסקים בתחום הבריאות ישנה ספקנות רבה. על החברות, שבמהלך השנים הוכיחו כי האמון בהן מפוקפק - להוכיח שהמוצרים שלהן בטוחים לשימוש, ועל הרשויות לאשר את המוצרים. בסופו של דבר, המשתמשים הם אלו שיקבעו לאן פני השוק, וכשהמחיר בישראל של מוצר כמו iQOS צפוי להגיע ל־300 שקל, וכאשר השימוש מורכב יותר מהצתה פשוטה של סיגריה, המעבר לא יהיה טריוויאלי. בכל מקרה, זה ייקח זמן, אם לסכם את דבריו של קלנצופולוס לעיתון אינדפנדנט: "עשורים של היסטוריה לא הולכים להשתנות באחר צהריים אחד". יחד עם זאת, כל מהפכה מתחילה איכשהו - אולי זו החלה באחר צהריים אחד.

מקבוצת
אודות   |   צור קשר   |   הזמנת מנוי   |   שירות לקוחות מנויים   |   תנאי שימוש   |   פרסום בפורבס
Website created by   Cyberserve
אין המערכת אחראית לתוכן המודעות ואינה מחזירה כתבי יד ותמונות  |  כל הזכויות שמורות לפורבס ישראל / FI Media